La transcreazione per tradurre la pubblicità

Di 23 Marzo 2019Marketing
transcreazione

Negli ultimi anni è diventato molto di moda il termine “transcreazione”, un neologismo formato da “traduzione” e “creazione” che indica l’adattamento di una traduzione pubblicitaria ad un target di riferimento, tenendo in considerazione uno specifico contesto culturale.

La transcreazione è un tipo di traduzione creativa simile ma diversa dalla localizzazione, che in linea con la Skopostheorie di Reiß  e Vermeer, ha come obiettivo quello di prendere l’essenza di un messaggio e ricrearlo in un’altra lingua o dialetto avendo come priorità, quella di considerare la funzione del gruppo target.

Il termine transcreazione è stato reso popolare dal traduttore accademico Purushottam Lal che occupandosi principalmente della traduzione di antichi testi sanscriti nella lingua moderna si rese protagonista della trascrizione della grande epopea indiana, Mahabharata. “Transcreation” era un concetto da lui molto amato e che distingueva dalla traduzione.

Un Transcreatore è molto più di un traduttore

Nella prefazione al Mahabharata, scrisse: “No epic, no work of art is sacred by itself; if it does not have meaning for me now, it is nothing, it is dead.” Per questo motivo un buon transcreatore è molto di più che un traduttore: egli è capace di cogliere gli aspetti insiti di una comunicazione, è capace di riscrivere il testo di partenza con una buona dose di originalità e  creatività, mantenendo fede agli obiettivi del testo source nel rispetto dei valori culturali del gruppo di destinazione e con un focus sul marketing.

La transcreazione aiuta a:

  • assicurare che il messaggio tradotto venga recepito in tutti i paesi simultaneamente con la stessa efficacia in termini di comunicazione;
  • ridurre i tempi necessari di localizzazione dello stesso messaggio in lingue diverse, affidandosi ad un partner unico e affidabile;
  • ottimizzare i costi di produzione di una campagna pubblicitaria, garantendo aumento del ROI.

Fornire un servizio di qualità e in linea con gli obiettivi di marketing e comunicazione del cliente sono da sempre una prerogativa essenziale della comunicazione pubblicitaria ed i traduttori specializzati e le agenzie di traduzione devono possedere tutti gli strumenti ed utilizzare tutte le strategie necessarie per raggiungere quegli obiettivi.

I rischi della traduzione:

  • Le differenze culturali: i confini culturali possono rappresentare l’ostacolo più grande alla comunicazione. Gli errori qui possono danneggiare il marchio in modo irreparabile. Nel 2011 ad esempio il rivenditore di abbigliamento sportivo Puma ha introdotto sul mercato una linea di scarpe da ginnastica con i colori della bandiera degli Emirati Arabi Uniti, in onore della 40° Giornata nazionale degli Emirati Arabi Uniti. La cultura araba considerando la scarpa un oggetto sporco in quanto a contatto con il suolo, ha ritenuto che la società Puma stesse banalizzando la bandiera nazionale e per questo quest’ultima è stata costretta a ritirare il prodotto dal mercato.
  • L’utilizzo di parole: gli errori possono essere causati dall’uso di parole che hanno significati diversi in lingue diverse. Un caso famoso è quello della casa automobilistica Honda che introdusse il modello “Fitta” nei paesi scandinavi, scoprendo successivamente che la parola “fitta” significava una volgarità in molte lingue nordiche. Quindi la società ribattezzò l’auto come Honda Jazz per introdurla nuovamente nel mercato.
  • Giochi di parole, idiomi e slogans: tutti i traduttori conoscono bene le insidie della traslazione dei giochi di parole e dei fraseologismi da una lingua ad un’altra. Lo stesso vale per gli slogan, che risultano orecchiabili per una nazione e devono riprodurre lo stesso effetto sui destinatari appartenenti ad un’altra nazione.

Portare un certo messaggio vicino ai cuori e alle menti del pubblico di riferimento senza però perdere di vista l’obiettivo del committente della traduzione (la cosiddetta call to action) è la missione del transcreatore, che lavora sinergicamente con tutti gli stakeholders dell’agenzia per risolvere qualsiasi problema possa verificarsi durante una campagna promozionale.

L’unico modo per valutare se una traduzione sia buona, cattiva, adeguata o inadeguata è considerare in che misura realizza il suo scopo, anzi i suoi scopi: comunicativo ed economico.

Quindi se dovete tradurre un contratto rivolgetevi a traduttori specialistici, MA se volete promuovere il vostro brand all’estero ed evitare figuracce, affidatevi ad un bravo transcreatore!

Angela Palmirotta

Autore Angela Palmirotta

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